Tras haber estudiado como son las empresas de comunicación y los elementos que la componen, que ha permitido interiorizar los modelos de negocio que conforman, es el momento de conocer y analizar cómo desarrollar una empresa propia, empezando de cero. Para ello tendremos que considerar el ciclo completo que va desde la idea de negocio a la puesta en marcha.
Una empresa debe crear, proporcionar
El primer paso será pensar qué problema va a solucionar la empresa de nueva creación.
En este punto, debemos ser capaces de responder a las siguientes preguntas:
• ¿Qué valor aporta la idea?
• ¿Qué necesidad estamos ayudando a resolver?
• ¿Qué hacen otras empresas u organizaciones para dar respuesta a esta necesidad?
• ¿Qué productos o servicios ofrece?
• ¿Qué tienen de innovador?
• ¿Puedo diversificar mi actividad?
• ¿Por qué queremos realizar el proyecto?
Existen diferentes formas de crear un nuevo proyecto, que nos permiten crear una empresa.
Para comenzar es necesario contar con algunas ideas que conformarán el briefing del proyecto y responderán a cosas como la actividad en la que se quiere desarrollar el proyecto (¿qué productos o servicios ofrece?), la clientela a la que se dirige (¿a quién le puede interesar? ¿qué necesidades cubre?), y, por último, la propuesta de valor: ¿qué tiene de innovador? ¿qué ventajas aporta respecto a los ya existentes?
Es importante reflejar en un documento todos los datos de la nuevoa empresa, que incluirán aspectos como:
• Nombre de la empresa
• Actividad
• Ubicación geográfica
• Fecha estimada de inicio de la actividad
• Forma jurídica escogida
• Número de trabajadores previstos
• Inversión total
Del mismo modo, a la hora de presentar el proyecto ante inversores o cualquier otro público, es muy importante tener en cuenta que la viabilidad técnica estará directamente relacionada con las personas que pretenden llevar a cabo el proyecto tengan formación y/o experiencia en la actividad que pretenden desarrollar.
Por último, y no menos importante, es necesario analizar las posibilidades de diversificación que tiene la idea y describir los diferentes productos o servicios de cada una de ellas, características de estos, ventajas competitivas y política de precios.
A continuación, se deberá realizar un estudio de mercado, que permita identificar las oportunidades de negocio y crear valor para los clientes. Para ello, será necesario analizar:
• ¿Quiénes son nuestros clientes?
• ¿Tenemos varios tipos?
• ¿Qué necesidades tienen?
• ¿Cuántos clientes podemos tener?
• ¿Cuánto se pueden gastar en nuestros productos y servicios mensual o anualmente?
• ¿Cuáles son las principales empresas o entidades que
• trabajan en la misma zona con una actividad similar a la mía y que ofrecen?
• ¿Podríamos colaborar con ellas?
• ¿Existe alguna asociación o grupo de interés con los que podríamos aliarnos?
Así, se debe analizar la situación general del sector de la comunicación, desde la vertiente en que se desee realizar el plan de empresa (comunicación audiovisual, publicidad, periodismo).
Del mismo modo, el proyecto deberá contar con una descripción general del mismo que incluirá:
_Sector y ámbito geográfico: características generales del sector y oportunidades que ofrece. También los principales riesgos y barreras que presenta.
_Estacionalidad y previsiones de crecimiento. ¿Cuál es el mejor momento para abrir nuestro negocio? ¿Es un sector con previsiones de crecimiento altas o está en declive o saturado?
_Condicionantes del entorno: ¿Qué factores del entorno influyen en las empresas? ¿Todas las empresas se ven igualmente afectadas por los efectos del entorno?
A continuación, es el momento de llevar a cabo un diagnóstico estratégico en el que se analicen aspectos como:
• Las características y posible evolución del entorno al que se enfrenta la empresa.
• Las capacidades actuales y potenciales de la empresa y su fuerza como fuentes generadoras de ventajas competitivas.
• Los deseos y expectativas de los stakeholders.
• Los objetivos generales de la empresa.
• Serán necesarios dos niveles de análisis del entorno: general y específico
Para analizar el entorno general, será necesario realizar un análisis PESTEL, es decir, analizar los factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos, medioambientales y legales que afectarán a nuestra actividad empresarial.
• Políticas: Política impositiva, Regulación comercio exterior, Normativa laboral, Estabilidad política.
• Económicas: Ciclos económicos, Tipos de interés, Inflación, desempleo y demanda
• Sociales: Demografía, Actitudes respecto al trabajo y al ocio, nivel educativo, Distribución de la renta, Estilos de vida.
• Tecnológicas: Nuevos descubrimientos y/o desarrollos, Inversión pública en I+D, velocidad de transferencia tecnológica, tasas de obsolescencia.
• Ecológicas: Leyes de protección medioambiental, Residuos, Consumo de energía.
• Legales: Legislación sobre la competencia, Legislación laboral, Salud y seguridad, Seguridad de los productos.
Respecto al análisis específico, tendremos que identificar a los competidores, para así conseguir extraer la ventaja competitiva de la propuesta empresarial planteada. Podremos hacerlo siguiendo el análisis de Porter que nos permite identificar las oportunidades y amenazas a partir de los siguientes factores: poder de negociación con los clientes, poder de negociación con proveedores, barreras de entrada (amenaza de nuevos entrantes), barrera de salida (productos sustitutivos) y rivalidad entre los competidores.
Respecto a los tipos de clientes, será necesario:
• Segmentar.
• Definir características.
• Cuantificar cuántos clientes podemos tener de cada tipo.
• Delimitar nuestra cuota de mercado: objetivo de clientes.
• Estimar cuántos clientes a conseguir primer año.
• Estimar en qué porcentaje puede aumentar nuestra clientela
• año a año
También habrá que pensar en las alianzas y colaboraciones que como promotores del negocio tendremos que establecer para llegar a buen puerto la iniciativa. Aquellos agentes que nos pueden ayudar a introducirnos y posicionarnos en el mercado:
• Contactos previos
• Colaboradores externos
• Proveedores
• Alianzas
Por último, e igual de relevante, es necesario aplicar la matriz DAFO, es decir identificar de forma ordenada y sistemática las diversas Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades detectadas durante la fase de análisis a las que se enfrenta la empresa. Las debilidades y las fortalezas son elementos internos, mientras que las amenazas y las oportunidades son elementos externos. A su vez, las fortalezas y las oportunidades se consideran como positivas, mientras que las debilidades y las amenazas son negativas.
En este momento, cuando ya hemos recopilado toda la información en esta etapa de análisis, filtraremos la información más relevante, la analizaremos y en base a ello, se comenzará a trabajar el plan de marketing. Es muy importante realizar un correcto diagnóstico de la situación, porque en base a ello se fijarán los objetivos y las estrategias de las etapas posteriores. Para ello, vamos a tener que responder a preguntas como:
¿Cómo nos vamos a relacionar con nuestros clientes?
¿Cómo daremos a conocer nuestro proyecto y nuestros productos y servicios?
¿Qué imagen queremos dar de nuestra empresa y de nuestros productos /servicios?
¿Cómo vamos a distribuir y vender nuestros productos/servicios?
Una de las claves para que un negocio tenga éxito es una buena estrategia de marketing, que nos permitirá desarrollar un plan de marketing: herramienta de gestión empresarial, organizada y estructurada, que permite a la alta dirección analizar el modelo de negocio de su empresa, para alcanzar unos objetivos concretos con unos recursos determinados; a través de la planificación, ejecución y medición de unas acciones de Marketing operativo específicamente diseñadas para la consecución de esos fines. En base a ello, habrá que pensar el nombre, la misión, la visión y los valores corporativos, para continuar con la definición de los objetivos de marketing (por ejemplo, conseguir un servicio completo de campaña de redes sociales al mejor coste, gestionar con eficiencia las campañas de comunicación, fidelizar a nuestros clientes para que continúen contratando nuestros servicios…). Luego, tendremos que identificar al público objetivo o target, determinar el posicionamiento, definir la estrategia a seguir y, a partir de ella, ya fijar el marketing mix a seguir. En este punto, se incluirán las 4 P’s tradicionales (precio, producto, distribución-punto de venta y comunicación) y también las 4 P’s incorporadas más recientemente (personas, procesos, pruebas y productividad). Luego se concretará lo más posible el plan de comunicación a seguir, fijando las acciones y cómo se va a medir el retorno. Asimismo, es recomendable realizar una estimación de ventas para poder fijar los precios y estipular el margen comercial, es decir el margen bruto que recibimos por la venta de nuestros productos y/o servicios descontando los costes variables, los gastos fijos y el beneficio.
El cuarto aspecto a considerar será el plan de organización, que incluye el análisis de todas las actividades que se llevan a cabo en la empresa, todos los recursos materiales y humanos. Es clave para conocer la viabilidad del negocio. Por eso, se deberán estimar todos los costes asociados a la actividad y los recursos necesarios, tanto los variables como los fijos, incluidos los costes de las inversiones. De este modo, en este punto tendremos que dar respuesta a las siguientes cuestiones:
– ¿Qué actividades debe realizar la empresa para poder prestar sus servicios/productos?
– ¿Qué capacidad de trabajo tenemos y cuánto tiempo podemos dedicar al proyecto?
– ¿En qué destacamos cada miembro del equipo?
– ¿Qué hacemos mejor y qué nos gusta más hacer a cada uno/a?
– ¿Cómo organizamos las tareas y los tiempos?
– ¿Mi actividad será estacional o durante todo el año?
– ¿Qué recursos materiales y humanos necesitamos para llevar a cabo el proyecto?
En este punto diseñaremos también el organigrama. Independientemente de si se trata de una microempresa o una gran empresa, es necesario distribuir bien todas las actividades y las tareas a realizar para tener una visión global de las necesidades de la empresa. Así sabremos en qué momento se necesitará contratar a personal de apoyo y si será conveniente externalizar ciertas tareas para agilizar la actividad diaria de la empresa. Por ejemplo, contratando a una gestoría para estar al día con todos los trámites administrativos con Hacienda, Seguridad Social, etc.
En el punto cinco, se trabajará el plan económico y financiero para cuantificar los costes y estimar los beneficios, logrando el triple balance entre los resultados económicos, sociales y ambientales. Aquí evaluaremos la viabilidad económica y financiera del proyecto, es decir, las posibilidades de obtener beneficios a corto y medio plazo y si será capaz de hacer frente a los pagos y las deudas que tenga la empresa. Para ello, se partirá de las estimaciones realizadas en el apartado anterior y también las estimaciones de ventas consideradas en el plan de marketing. Si logramos el equilibrio entre el balance económico, social y ambiental, estaremos consiguiendo que sea una empresa realmente sostenible y responsable. Para estudiar la viabilidad económica (rentabilidad del negocio) y la viabilidad financiera (solvencia empresarial), se tendrá que trabajar el plan de inversiones y de financiación. Por un lado, el plan de inversiones incluye el coste de todos los recursos necesarios para la puesta en marcha de la empresa (patentes, licencias y marcas, aplicaciones informáticas, maquinaria, mobiliario, equipos informáticos, tesorería…). Por otro lado, el plan de financiación refleja cómo se distribuye la financiación entre fondos propios (ahorros personales, préstamos de amigos o familiares) y/o préstamos bancarios a corto o largo plazo, en caso de necesitarlo.
Asimismo, tendremos que considerar la cuenta de pérdidas y ganancias, también conocida
como cuenta de resultados, que permitirá analizar la rentabilidad económica de la idea. Se calculará teniendo en cuenta la cifra de ventas estimadas, a la que se le restará todos los gastos, empezando por los gastos variables, de aprovisionamientos de mercaderías o trabajos realizados por empresas externas o colaboradores, luego los gastos fijos (gastos de personal y otros gastos de explotación) y la amortización del inmovilizado. De esta forma se obtiene el resultado de explotación, conocido como BAIT-Beneficio antes de impuestos. A continuación, se restan los impuestos pertinentes y obtenemos el Beneficio después de impuestos.
Para analizar la solvencia financiera recurriremos al presupuesto de tesorería, es decir, el dinero que tenemos disponible para afrontar la actividad de la empresa. Aquí veremos el importe de dinero que tenemos en el banco y las entradas y salidas de dinero de caja. Su saldo debe ser siempre positivo, para que así la empresa pueda afrontar los pagos, si no es así, se considerará que la empresa es insolvente y, por tanto, el proyecto no será viable desde la perspectiva financiera. Además, se estudiará el Balance de situación inicial, que representa la situación económica y financiera de la empresa en un momento concreto. Es como una foto tomada en un momento determinado para conocer la situación real de la empresa en el momento concreto del cálculo.
Una vez realizado todo el plan financiero-económico, el siguiente paso es la puesta en
marcha efectiva de la idea de negocio. En este momento, se deberá elegir la forma jurídica que mejor se adapte al proyecto, averiguando si existe alguna normativa legal que condicione la actividad. No se podrán obviar las obligaciones contables, fiscales, laborales, de protección de datos y prevención de riesgos laborales, aplicables en el territorio en el que se vaya a desarrollar la actividad. Igualmente, será necesario cumplir con los trámites burocráticos para poder dar de alta la empresa y comenzar con la actividad. Finalmente, habrá que considerar las diferentes formas de conseguir financiación para el negocio (fondos propios, ICO, ayudas públicas, préstamos bancarios, …).
Por último, para tener todos los apartados fundamentales claros y bien elaborados, se les facilitará una plantilla CANVAS para no perder de vista toda la idea de negocio. Se trata de un modelo muy visual que permite ordenar todas las ideas para así definir nuestro modelo de negocio. Desarrollado por Alexander Osterwalder (2011), permite determinar y crear modelos innovadores con el objetivo de “generar valor para los clientes, definiendo y creando modelos de negocio innovadores a través de cuatro grandes áreas (los clientes, la oferta, la infraestructura y la viabilidad económica) que se desarrollan en nueve divisiones, apartados o casillas”.